Rezension Methodisches Content Marketing

Erfolgreich durch systematisches Vorgehen, integriertes Arbeiten und klare ROI-Orientierung

„Wir machen jetzt auch dieses Content Marketing. Am besten beginnen wir gleich morgen mit unserem Blog und liefern täglich Content, je mehr desto besser“. So oder so ähnlich starten manche Unternehmen unter Ansage der Marketingleitung oder vielleicht sogar der Geschäftsführung in neue Marketinggefilde. Ohne wirkliche Zielsetzung und mit hohen Erwartungen an das „Wundermittel“ Content Marketing. Und mit dem frisch aufgesetzten Blog als das vermeintliche Ass im Ärmel gegen die wettbewerbsstarke und dauerwerbende Konkurrenz.

Reich an Blogbeiträgen, aber arm an unternehmensrelevanten Ergebnissen wird nach kurzer Zeit das Projekt „Content Marketing“ dann auch schon wieder eingestellt. Zu teuer. Nicht rentabel. Und so wirklich verstanden warum, weshalb und wofür, hatte das Projekt sowieso niemand. Weder die anvisierte Zielgruppe, bestehende Kunden noch alle beteiligten Personen im Unternehmen. Aus diesem vereinfacht und überzogen dargestellten Beispiel wird klar: So sollte es natürlich nicht sein. Denn letztlich hat jede Branche und jedes Unternehmen das Potential für spannenden und hilfreichen Content, um die jeweilige Zielgruppe an potentiellen Kunden zu erreichen und vor allem auch zu erweitern. Was jedoch fehlt ist ein Wegweiser, eine Methode, ein Guide, um die viel beschworene Customer Journey für den Weg vom ersten Touchpoint bis hin zum treuen Stammkunden erfolgreich zu meistern.

Wie Content Marketing messbar zum Erfolg wird

Gerrit Grunert ist ein solcher Guide. Wie sich Content Marketing strukturiert, planvoll und vor allem mit messbarem Ergebnis umsetzen lässt, zeigt der Content Marketing Experte sowie Gründer und Geschäftsführer der namhaften Agentur Crispy Content® in seinem Fachbuch „Methodisches Content Marketing“. Seine Methode nennt er Content Marketing Excellence. Als Einstieg beleuchtet er mit seiner langjährigen Erfahrung zunächst die Anfänge dessen, was heute als eigene Marketingdisziplin Unternehmen, Agenturen und Experten verschiedener Abteilungen beschäftigt und auch durch die unterschiedlichen Ansätze und Auslegungen immer wieder kontrovers diskutiert wird.

Was ist Content Marketing und worauf kommt es wirklich an, um wirtschaftlich und nachhaltig damit zu arbeiten? Wen braucht man im Unternehmen dafür?

Content Marketer müssen meist Generalisten sein, digitale Handwerker und Ingenieure zugleich, stellt Gerrit Grunert bereits zu Anfang des Buches fest. Doch: Welche Einzeldisziplinen sind relevant, welche Skills benötigen Verantwortliche und wie gelingt die Zusammenarbeit mit allen wichtigen Abteilungen? Und vor allem: Wie überzeugt man die Stakeholder wie eben auch den budgetgebenden CEO von der Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit, damit Content Marketing nicht nur ein Projekt bleibt, sondern als fester Prozess und vor allem als messbarer Erfolg zum Wohl des Unternehmens beiträgt? Antworten folgen auf den nachfolgenden Seiten mit den theoretischen Grundlagen des Content Marketing und sowie der praktischen Umsetzung im Unternehmen auf insgesamt 270 Seiten, übersichtlich unterteilt in 10 Kapitel.

Content Marketing für Einsteiger...

Wie der Untertitel des Fachbuchs schon verrät, geht es Gerrit Grunert vor allem um die klare ROI-Orientierung (Return On Invest). Nur etwas, was messbar zum Unternehmenserfolg beiträgt, kann auch langfristig akzeptiert und ausgebaut werden. Seine Methode „Content Marketing Excellence“ baut auf strukturierter Planung und strategischem Vorgehen auf. Ebenso zeigt sich dies im methodischem Aufbau des Buchs in drei Bereiche. Als Neuling kann man sich von Kapitel zu Kapitel schrittweise führen lassen und erhält durch das Intro im ersten Teil einen Überblick zur Idee des Content Marketing. Der zweite Teil vermittelt die theoretischen Grundlagen, u.a. mit Fokus auf Einzeldisziplinen im Online Marketing und die Organisation im Team und verschiedene Arbeitsmethoden. Nach diesem vorbereitenden Fachwissen folgt schließlich im dritten Teil die praktische Planung und Umsetzung. Mit einer hilfreichen Zusammenfassung zu Beginn eines jeden Kapitels verinnerlicht man als Leser direkt den Nutzen und kann die folgenden Seiten so gezielter lesen oder je nach eigenem Wissensstand auch gezielt überfliegen.

...und Praxistipps für Erfahrene

Für Erfahrene bietet es sich anhand der Zusammenfassungen und der durchdachten Kapitelstruktur an, sich Schwerpunkte zu noch unbekannten Thematiken herauszusuchen. Ebenso können vorhandene Kenntnisse aufgefrischt werden oder es ergeben sich neue Perspektiven anhand der mit Bedacht gewählten Beispiele. Natürlich werden auch kurz Klassiker wie der Red Bull Stratosphärensprung angesprochen, der in keinem Content Marketing Zusammenhang der letzten Jahre fehlt. Dennoch bleibt der Autor hier bodenständig und praxisnah und bemerkt zurecht „Wer hat schon 59 Mio. Dollar Werbebudget zur Verfügung“. Die Praxisbeispiele als auch Tool-Tipps sind eher illustrierend als klare Best Practice oder reine Produktempfehlungen, was das Buch wesentlich nachhaltiger macht als bei Veröffentlichungen, bei denen genannte Tools eventuell nach Erscheinen stark verändert werden oder im Ernstfall gar nicht mehr erreichbar oder in dieser Form verfügbar sind.

In 6 Schritten zum ROI-basierten Content Marketing

Innerhalb seiner Content Marketing Excellence Methode definiert Gerrit Grunert sechs entscheidende Phasen:

Planung
Analyse
Strategie
Produktion
Distribution
Erfolgsmessung

Von der vorbereitenden Planung und Analyse über die passende Strategie zur eigentlichen kreativen Produktion und gezielten Distribution bis hin zur Erfolgsmessung werden die wichtigen Schritte für messbar erfolgreiches Content Marketing ausführlich besprochen und durch weitere Unterteilung in einzelne Arbeitsschritte als klarer Prozess erkennbar.

Der Fokus auf Zielsetzung und ROI wird bereits im theoretischen Teil des Buches beim Beleuchten der einzelnen Distributionskanäle wie SEO, SEA oder E-Mail-Marketing und deren Nutzen und Bedeutung im Konversionsfunnel deutlich. Auch in den darauffolgenden Kapiteln ist immer wieder der Nutzen des erstellten Content und die Rahmenbedingungen der Messbarkeit aller Aktivitäten der rote Faden, der das Fachbuch wertvoll macht.

Wie hilft das Fachbuch "Methodisches Content Marketing" weiter?

So wie ich es in der Einleitung überspitzt geschildert habe, ist genau dieser ROI-lose Teil jeglicher Aktivitäten eines Unternehmens der Knackpunkt, warum Content Marketing in der Erfolgsmessung oft scheitert. Es wird nebenbei betrieben, von „irgendwem im Unternehmen, der schreiben kann“. Heute veröffentlicht, morgen vergessen. Hier setzt das Fachbuch an: als hilfreicher Einstieg für Neulinge im Online Marketing mit einem umfassenden Überblick, um direkt Potentiale zu erkennen und durch strategisches Vorgehen zu nutzen. Ebenso für Erfahrene, die durch die klare Gliederung der Kapitel und die kurzen Abschnitte einzelne Herausforderungen gezielt nachschlagen können oder Impulse für Optimierungen im eigenen Content Marketing Prozess erhalten. Als langjähriger Online Marketing Manager fand ich den Einstieg sowie die Einblicke und Erfahrungen von Gerrit dennoch interessant und lesenswert. Den ein oder anderen Impuls oder Reminder habe ich mitgenommen. Ob ein Anfänger eventuell von der Fülle der Informationen im theoretischen Teil je nach Wissensstand überfordert ist, kann ich schwer einschätzen. Der Schreibstil und die Struktur helfen jedoch sicherlich bei Unklarheiten. Der Praxisteil ist natürlich für Erfahrene das Meisterstück und eignet sich wie zuvor beschrieben wunderbar zum Nachschlagen, um das eigene Vorgehen zu reflektieren und zu verbessern.

Mein Fazit zum Buch

Gerade im Online Marketing ist die Messbarkeit und eine schnelle Umsetzung trotz aller möglichen Einschränkungen der maßgebliche Vorteil. Eine zunächst agil wirkende Aktion zur richtigen Zeit kann Großes bewirken und wertvolle Trafficquellen freilegen. Dennoch sind die sorgsame Planung und gezielte Strategie mit klarem Fokus auf Gewinn letztlich das Dreamteam, das mit der aufeinander aufbauenden Produktion von Inhalten und deren taktischer Verbreitung dem ROI-Ziel zum längerfristigen Sieg verhilft. Statt im Reporting nur Besucher, Blogposts und Wörter zu zählen, werden so Sinn und Nachhaltigkeit in jedem Arbeitsschritt des Content Marketing Prozesses festgehalten.

In Zeiten, in denen wieder von einem Content Schock durch Reizüberflutung und Massen an belanglosen Inhalten gesprochen wird, ist das Fachbuch ein hilfreicher Reminder für bestehendes Content Marketing als auch ein Kompass, um die Disziplin direkt von Beginn an im Unternehmen und mit allen beteiligten Mitarbeitern gemeinsam und erfolgsversprechend anzugehen.

Erschienen ist das Buch bei Springer Gabler und enthält in der physischen Version ein zusätzliches Ebook. Bestellbar ist das Buch im Buchhandel und bei amazon. Weitere Informationen inklusive einer Leseprobe gibt es unter www.mcm-buch.de.

Methodisches Content Marketing
270 Seiten
10 Kapitel
Autor: Gerrit Grunert
ISBN: 978-3-658-25656-2

Das Content Marketing Fachbuch „Methodisches Content Marketing“ von Gerrit Grunert